总第 3871

作者 | 餐饮老板内参 余从



多头部闭店率近50%

在狗哥(餐饮二手设备回收商)的仓库中,码放着一整排制冰机、冰柜、茶饮机。狗哥告诉内参君,虽然天气逐渐炎热,但今年的茶饮行业厮杀空前激烈,即使是一些大牌门店也难逃被“收尸”的命运。

在“陈列品”中,一个较有名气的椰子水品牌“椰呀呀”包装袋格外显眼,内参君才想起:椰子水,这个在2023快速崛起、并成为茶饮新秀的细分品类,今年异常沉寂。

据平台信息显示, 椰呀呀在北京的3家门店均已“歇业关闭”, 门店里的设备、包装袋直接整车被运送到狗哥仓库中“待价而沽”。 不仅是北京市场,椰呀呀在其发源地上海的日子也异常艰难,两年时间内折损了一大半门店,开出的31家门店目前仅剩13家。


◎注:部分品牌门店停业信息

盘点市场主流椰子水品牌,可以发现:

1、椰子水头部品牌闭店率惊人。体量前十位的品牌,有半数的门店闭店率已接近50%,最高者甚至达到53.73%。

2、多个椰子水头部品牌开年以来门店0增长,或个位数增长,其增长量远小于去年同期。

3、除去两个头部品牌之外,几乎所有椰子水品牌的门店数都不能突破“30家”门店的瓶颈。即便品牌试图曾经拓出更多门店,但一边开疆拓土,一边又亏损闭店,最终的门店数依旧在“30家”的体量上徘徊。

“椰不二”代表了椰子水赛道中大多数品牌的样貌。 这个论体量称得上是椰子水细分品类中的头部品牌,论客单价25-30元的定位在椰子水品类中有代表性意义,论时间已经有5年积淀并非品类中的新型品牌。

即便如此,椰不二在去年也呈现出负增长趋势,2023年一年新增176家门店,收缩近200家门店。

头部如此,更遑论新冒头品牌的生存压力。

企查查数据显示,和去年同期对比,椰子水相关餐饮企业新增量下滑,注销量显著增长。2024年1月1日至5月22日,共新增204家“椰子”相关餐饮企业, 新增量较去年同期降低33.1%; 然而,2024年1月1日至5月22日,共注销125家“椰子”相关餐饮企业, 注销量较去年同期增加60.3%。



行至6月,茶饮大类早已进入旺季,为什么椰子水面临“土埋半截”的困境?



2023年,

椰子水还在快速爆发

过去几年,椰子水品类发展迅猛,增势显著。

2020-2022年,是椰子水品类起势的阶段。这一时期,椰子水赛道涌出多个崭新甚至明星的品牌。今天我们看到的椰子水品牌中,多数成立于这一时期。

这段时间椰子水品类起势的原因有二:

一方面是资方青睐。

正赶上餐饮融资高峰阶段,细分餐饮品类在“好故事”加持下快速获资。这期间,多个餐饮领域的椰子水及零售领域的椰子包装饮品、食品品牌都获得融资。

2020年,蔻蔻椰在深圳成立,主打鲜萃椰子水。据独角Mall2021年的报道,蔻蔻椰已经拿下了千万元级别天使轮融资和A轮融资。那时,品牌成立还没有一年时间。



茶大椰在一年后“复刻”了蔻蔻椰的明星轨迹。2021年,同样来自深圳的茶大椰成立,品牌以椰子和茶为主打,开创“椰子茶”新品类。2022年10月,同样成立1年,茶大椰宣布完成由青藤文化投资的近千万元融资。

另一方面在于头部的爆品频出。

资方的青睐让创业者们跃跃欲试。头部推出的重磅单品,更是让椰子水创业者们信心倍增。

2021年,瑞幸咖啡推出的“生椰拿铁”,这一销量长期叱咤咖啡界的大爆品,无疑对整个现制饮品赛道这一时期的“椰子”风潮起重要推动作用。

美团美食与咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》显示,2022年椰子类茶饮专门店同比增长66.5%。

玩家快速扩充。 到2022年,基本每个核心城市都出现了一个或多个围绕椰子水做差异化的区域头部品牌。 北京有cococean,上海有cocosakura,深圳有蔻蔻椰、茶大椰,长沙有整椰椰、椰蹦蹦、带壳超级椰水,合肥有口口椰,南京有X-YES!荀椰,成都有椰几の水……这些品牌各自占据一方市场,但在全国领域,还没有出现绝对的头部。



没有绝对头部,在一些品牌看来,就是还有很大的市场空间。

获资品牌在相关报道中曾表明了自己的野心。蔻蔻椰2021年表示,预计到2022年,品牌将开出60-80家门店。茶大椰2022年披露获资时的报道中写到,品牌2023年预计将拓展到300+门店。

2022年、2023年,椰子水品类门店的确增长大爆发,但两个品牌并没有实现预期增长, 实际增长门店量仅达到预期的1/5左右。



前进两步,后退一步

椰子水为什么火得这么艰难

椰子水品类的发展瓶颈在红火阶段就已显现:

首先是产品、定位、品牌名的多重同质化问题。

单说椰子水品类的品牌名,许多品牌的名称都包含了英文“coco”,或者它的变体“koko”,中文名也是非常相似,很多品牌都采用ABB或者AAB的组词方式,取一个“某某椰”或者“椰某某”格式的名字,门店装修、品牌logo即便做了一些差异化,也容易让人傻傻分不清楚。

更致命的是产品的同质化。在2022-2023两年时间里,椰子水品类迎来了一个爆发式的增长,尤其是2023年的品类新增注册量增速达到了103.3%。

而椰子水的产品承载量却有限,大家都围绕椰子做功课,衍生产品的不外乎“时令水果+椰子”“牛奶+椰子”“椰子蛋”等。其中仅是“马蹄爆爆珠椰”一款产品就可以在大多主流椰子水品牌中找到,颇有些当年“多肉葡萄”的味道。



其次是大后方供应链建设投入产出比问题。

多位椰子水品类的创始人及高管都曾提到,供应链是品类发展的难题。因为椰子的保质期较短,运输过程中容易影响风味。

国内椰子产地主要在海南。做现制椰子饮品,需要品牌布局全国各个门店的冷链运输。即便如此,海南椰子主要供应生鲜市场,作为加工原料远不能达到企业加工需求,行业需求依赖进口,这意味着费用进一步提高。

生椰类饮品走红后,海南椰子出现了涨价和供不应求的情况,椰子进口规模也明显上涨。根据海关数据统计,2021年,中国生椰进口总规模同比增长37.4%,达到87.2万吨。

想要保证门店鲜萃椰子的稳定出品,就需要稳固大后方供应链建设,这对于赛道中品牌的体量来讲,无疑是一笔“超前”的买卖。



“9.9元”封杀椰子水?

在消费降级下,价格定生死。

浙商证券研究所数据显示,2023年7月至2024年3月,茶饮赛道整体客单价下探。传统“高端茶饮”三巨头客单价下探幅度最大,均超10%,喜茶、乐乐茶分别降低17.4%以及16.5%。其他价格区间的品牌,多数客单价呈持平及轻微下跌趋势。

如今早已过了“茶饮30元”时代,单杯定价十余元成为行业主导,喜茶部分产品在券后甚至能达到“4元一杯”,整个茶饮赛道价格走低的趋势中,椰子水25-30元的定价显得更加突出,品牌们竞争力进一步被削弱。

在内参君的办公室楼下,有蔻蔻椰、喜茶、霸王茶姬、茉酸奶等一众茶饮品牌,每到下午茶时间,同事们基本上都会自动“避开”高价的蔻蔻椰,除非该品牌和某些平台合作,结合着用券能把价格拉到20元以下。在一年左右的观察下,该店无论春夏秋冬,都无排队迹象。

椰子水赛道终究也卷入了“9.9元”大军。椰不二今年更是扛住成本压力,选取一款椰子水产品加入了“9.9元”价格战中。蔻蔻椰也在美团平台推出了9.9的“补充电解质”风味椰子水。

步入2024,消费回归务实理性,更多考虑产品本身的价值。在“精明消费时代”中,消费者对椰子水现制饮品的需求还在,但今天的消费者,不认为商家还可以像从前一样,轻松从自己兜里拿走30块钱了。

前面提到的供应链建设,能否在品质不变的情况下将价格打下来,目前还是个问号。

诸多难题之下,或许椰子水品类,会成为第一个被价格战卷“死”的品类……